商业模式创新四步走
作者:编辑部
2020-11-23
摘要:要想在这个加速颠覆的新时代取得成功,就必须对技术采取全面的革新。

在当前的颠覆时代,最近因大流行病而加速,企业必须掌握最前沿的技术,否则,它们将面临潜在的致命危险。这就是为什么我建议企业领导者想象一个敏捷的、数字化的初创企业如何彻底摧毁他们的业务,并制定防御策略来预先阻止这种攻击。

我的合著者伊恩·C·伍德沃德(Ian C. Woodward)、V·“帕迪”·帕德马纳班(V.PaddyPadmanabhan)、拉姆·查兰(Ram Charan)和我在新书《凤凰遭遇法》中就如何设计这样的战争游戏环节提供了详细的建议。我们这本书的一个重要启示是,在这个新时代的成功需要一个整体的技术方法。

很多时候,领导者只关注业务核心的技术变革,而忽略了那些看似外围的技术变革。然而,远处的创新可能比近处的创新更具影响力。

例如,智能手机的引入最初并不被视为出租车行业的游戏规则。但通过让UberGrabGojek等打车应用成为可能,AndroidiOS设备帮助引发了这个行业现在正在经历的动荡。而即便是在这些应用颠覆打车行业的时候,汽车制造商也错误地将其视为业务的潜在威胁而忽视。为了避免被蒙蔽,领导者必须主动扫描新兴技术的格局,并战略性地利用创新来改变公司的业务方式。换句话说,他们必须转变思维方式,从以产品为中心的创新转变为以流程为中心的创新,或者,众所周知的商业模式创新(BMI)。

很多时候,创新的商业模式并不新鲜。请记住,Uber完全没有发明其商业模式的基本要素,无论是战略(在Uber之前就存在临时动员自由职业者的gig-economy方法,如Liveops等呼叫中心公司)、技术(智能手机、GPS等)还是运营(如动态定价)。然而,Uber是第一个将这些要素以必要的精确配置整合在一起,以正视出租车行业的供需循环。Uber的智能手机召唤的司机大军驾驶着自己的车辆,提供了无比高的市场反应能力与需求不确定性的比例。传统的出租车公司如果要购买和维护自己的车队,并向司机支付时薪,永远不可能有这么大的灵活性。技术和BMI的力量在于能够更好地处理不确定性,从而创造和获取价值。

当领导者计划自己在BMI方面的尝试时,应该牢记Uber的做法。同样,我们的目标不是重新发明轮子,而是利用技术来设计处理不确定性的新方法,使企业受益。有关的不确定性或相应的风险可能是你自己的,也可能是你客户的(就B2B公司而言)。

让我们来看看实践中的一些例子。

 

重新安排业务流程的顺序

更好地处理不确定性(即风险)的一种方法是重新安排业务流程,以便在获得更多信息时作出决定。迈克尔·戴尔创造了一种商业模式,在这种模式下,客户可以高度定制他们的计算机(潜在的SKU数量数以亿计),并以高效的流程来满足这种需求。他通过将电脑模块化(本质上使其成为类似乐高的产品),并转向按需组装流程,只制造那些客户特别选择并付费的机器来实现这一目标。

重新排序的想法已经在许多其他行业得到了成功的应用。箱包制造商Timbuk2成功地创建了一个类似戴尔的按订单组装系统。贝纳通没有提前猜测下一季会有什么颜色“流行”,而是将服装的染色过程推迟到更了解当前的流行趋势。航空公司和酒店业也遵循同样的原则,依靠动态定价,即推迟定价决定,直到透露出更多的消费者需求信息。

 

降低时钟速度

Zara从根本上改变了行业长期以来的商业模式,成为全球领先的时装公司。粗略地讲,时装业遵循的是设计、制造、销售和清算的顺序。这个顺序在相关产品实际销售前近一年就开始了。Zara没有关注产品的利润率,而是注重速度,将从设计到摆放在商店货架上的准备时间压缩到仅有三四个星期。这让Zara大大降低了需求的不确定性,现在它只需要预测每件特定服装的销量(在更短的时间内)。此外,由于交货时间短,Zara可以生产出已经成为消费者趋势的设计。

3D打印是一项新兴技术,有望提高高度特定产品的生产速度。它的潜力指向定制制造的未来,与大规模生产一样具有成本效益,为按需制造提供涡轮增压。

 

转移价值链中的风险

随着物联网的发展,很多“纯销售”的商业模式都可以转换为按使用量付费,这可能是一种将风险从买方转移到供应商的方式。而如果供应商由于资金成本较低,能够更好地吸收风险,则可能会形成双方共赢的局面。

例如,轮胎制造商米其林正通过其“米其林解决方案”部门,在一些市场为B2B客户(主要是商业卡车公司)探索产品即服务(PaaS)方案。米其林没有将轮胎作为一项独立的业务来销售,而是在每辆车上安装了支持物联网的追踪器,收集燃料使用等数据。然后,该公司可以为客户提供有关燃油效率最大化和其他问题的建议,综合起来可能会释放出大量的成本节约。

蒂森克虏伯(电梯即服务)、惠普(印刷即服务)和FANUC(机器人即服务)也采用了类似的模式。纵观这些例子,其基本理念都是一样的:通过只向客户收取使用费,而不是复杂、沉重的设备,这些设备可能在需求低迷时期处于休眠状态,或者需要在相对较短的时间内进行大面积维修,从而帮助客户降低风险。

监管部门对区块链技术的认可度提高,可能会开辟新的PaaS领域。可信的点对点平台用于自动化交易,将使例如汽车保险能够以每条路线为基础进行销售,而不是通过昂贵的一次性付款。

 

商业模式创新的四个步骤

一旦您完全内化了对技术的整体方法,您就需要一个行动计划来将由此产生的洞察力转化为具体的BMI。我建议采取以下四个步骤:

衡量整个价值链上的风险。扪心自问。这些风险是真实的还是人为的?各种风险的关键程度如何?如果对哪些风险进行不同的管理,它们的回报潜力最大?

改变风险。决定你想如何重新分配风险。你最好的选择是改变关系(如Uber),重新安排业务流程(如戴尔),还是战略性地加快业务流程(如Zara)?

实验。这是许多公司跳过的步骤,这对他们来说是很危险的。只有严格的测试才能证实你基于价值的假设是否正确。

在认真执行前三步后,推出创新。


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