成功的电邮谈判:B2B销售的战术
作者:编辑部
2020-11-23
摘要:成功的电邮谈判,提高B2B销售的战术

当你自己的收件箱中充满未读信息时,这似乎不是最好的策略,但如果采用正确的方法,电子邮件可以成为一个强大的谈判工具,尤其是在B2B领域。根据全球合同管理协会IACCM2019年研究,大约75%的合同谈判是完全虚拟的。

现在,许多B2B销售谈判涉及一个公开的竞标过程,并采用标准化的沟通方式,关系纽带不那么重要。在这种情况下,电子邮件具有许多优势。例如,它们可以被即时访问,通常是一个组织中的许多方面,从而创造透明度。电子邮件还允许使用丰富多样的材料作为附件。

当性别、年龄或种族偏见——或语言问题可能会影响谈判进程时,通过电子邮件进行谈判尤为合适。当双方之间存在权力距离或某些声音有可能被忽略时,通过电子邮件进行谈判也会有所帮助。

然而,电子邮件沟通需要一定的技巧,以最大限度地提高交易完成的机会。由于电子邮件的应用如此广泛,每个销售人员都在争夺买家的注意力。根据一项涉及一家顶级B2B重工业定制设备制造商的研究,成功的影响策略组合可以提高买家的兴趣和签订合同的可能性。

在该研究中,研究人员检查了B2B买家和销售人员之间两年多的电子邮件通信。他们对这些邮件中的文字线索进行分析,发现销售人员可以使用两对策略来影响买家。

信息共享和推荐

承诺和自信

信息共享涉及知识和数据的转移,通常有图纸、白皮书和行业报告,目的是克服买方的反对意见。在建议策略中,卖方建议(使用“推荐”、“提供”、“建议”等动词)某种行动方案,买方通常会仔细检查是否有任何自私的主张。最有效的建议将现状作为次优的解决方案,可以通过卖方提出的行动方案来改善。

例如,投资顾问可以向客户指出,她目前的投资组合配置风险/回报率较差,并根据她的专业知识建议改善配置。同时使用信息共享和建议策略,以互补的方式作用于说服买方自己评估卖方建议的成本效益。它引发了一种内部分析,使买方感到自己在控制之中。

承诺和强硬是另一套互补的影响策略,它能增加买家的注意力和成交的可能性。承诺是通过卖方对未来有利于买方的行动的承诺来体现的。例如,投资顾问会承诺每半年对客户的投资组合进行优化。卖方使用明确的行动号召,用“我”、“我们”或“你”等代词以及“需要”、“会”或“应该”等动词来表现自信。这种策略的组合有助于买方将决策风险转移给卖方。其目的是引发履约,而不是内部分析。当不确定因素较多、时间较短、买方的认知资源紧张时,这种策略尤其有效。

这项研究的研究人员认为,销售人员如果成功地将买方的注意力提高了一个标准差的系数,那么获得合同的可能性就会增加7倍。以一家在16亿美元市场上经营的公司为例,这可能意味着增加3700万美元的收入。在电子邮件谈判中同时使用信息共享和推荐技术,使买家的注意力提高了15%。承诺和强硬策略的结合也带来了类似的14%的增长。相比之下,不幸的是,推荐和承诺(分别以引发内部分析和合规性为目的)等竞争性战术的组合使买家的注意力降低了30%,大大降低了交易的可能性。

克服电子邮件谈判的挑战

虽然Roderick Swaab及其同事表明,谈判的结果是由谈判各方的合作或竞争方向决定的,而不是由他们所使用的通信渠道决定的,但电子邮件谈判可能会产生一些障碍。Noam Ebner的文献综述强调了一些潜在的陷阱——以及出席解决方案--电子邮件谈判者需要注意。

由于电子邮件并不自然地包含关系的建立,双方可能会对各自的需求和利益进行较少的交流,这可能导致较少的共同收益。很多时候,电子邮件谈判者比面对面的谈判者更不信任对方。他们给对方的疑虑较少,在此过程中归于消极意图。缺乏语境提示,如语气或肢体语言,会迅速增加误解的风险。

为了弥补这一点,从一开始就设定正确的语气会有所帮助。Ebner建议通过使用共同的语言、地理或文化参照物来建立亲和力,减少距离感。例如,你可以加入有关你所在城市的信息甚至图片。你可以问一些社交性质的问题,以表示同理心。这个想法是为了减轻谈判双方只是收件箱的感觉。然而,要注意,使用幽默和表情符号或表情符号可能是一把双刃剑。在职场中,最好将这种沟通方式留给已经与你建立了相当了解和信任的人。

有些时候,电子邮件的异步性可以对你有利。比如,如果谈判有可能变成争论,就放慢节奏,避免被“情绪劫持”。此外,电子邮件谈判的好处之一是可以给双方提供思考和反思的时间和空间。利用这一点,反而能想出更有创意的解决方案。

如果你发现自己无法立即回复——或者需要时间来制作一个更有效的回复——你最好给你的对手一个可行的时间表。如果你需要一个紧急的回应,用电话或其他沟通渠道跟进,可以突出你对谈判的重视。

一般来说,在电子邮件谈判中,多沟通而不是少沟通已被证明可以增加共同收益。虽然写长邮件可能很诱人,但你也必须注意避免让对方负担过重。考虑使用设计特别好的图表、图形或多媒体演示来分享突出的信息。

将各种问题捆绑在一封电子邮件中,以建立联系和确定优先次序,与单独讨论问题相比,也可能带来更多的共同收益。然而,如果您的交易对手发现了一些问题,但没有发现其他问题,那么值得探究,以获得更彻底的回应。明显的挑剔可能是由于多任务,而不是恶意。

最后但并不是最不重要的一点是,电子邮件与隐私的减少有关。要时刻牢记电子邮件很容易被外部人员访问。在回复所有邮件,或使用ccbcc字段时,要特别注意。为了安全起见,请假设你的信息会被广泛分享。

电子邮件作为反歧视工具

由于缺乏上下文提示,电子邮件可能最适合涉及标准化流程的谈判,而这种情况在B2B领域越来越多。电子邮件渠道对于声音相对较弱的谈判者也是有利的,因为它可以虚化谈判者之间的权力距离。因此,与面对面的谈判相比,地位相对较低的当事人更有机会表达自己的观点。此外,当存在潜在的种族、性别或年龄歧视时,电子邮件是理想的选择。这种媒介的精简性意味着它并非没有健康的挑战。意识到这些挑战,并使用适当的缓解技巧,可以改善谈判结果,帮助您获得您想要的东西。


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