从耐克、谷歌到大众汽车，许多知名品牌都在电视广告和产品发布视频中采用了话外音旁白，即通过一个或多个屏幕外的声音来传达品牌或产品的信息。随着TikTok、YouTube和Instagram等视频平台在过去几年中迅速蹿红，这种做法也蔓延到了网络领域。

然而，尽管视频营销无处不在，有关旁白对消费者说服力的影响的研究却很少。在当今拥挤而竞争激烈的市场中，视频中旁白声音的数量是否能帮助企业吸引消费者的注意力。

分析Kickstarter视频

视频营销通常以直观的方式描述特色产品，并由一个或多个屏幕外的旁白者讨论产品的功能和优点。例如，在苹果公司介绍AirPods Max的视频中，两名旁白者依次介绍了产品的各种功能。该品牌推出MacBook Pro的另一个视频则只有一个旁白。

在个人初次接触此类视频时，旁白声音的数量是否会影响消费者对内容的关注和处理，以及他们随后的行为？如果会，这种影响是破坏性的还是促进性的？

我们在一系列研究中探讨了这些问题，其中一项研究利用了在线众筹平台Kickstarter上的营销视频数据，Kickstarter是推动新产品采用的重要途径。该平台是一个自成一体的市场，不仅全面描述了针对消费者的营销传播信息，还详细描述了随之而来的消费者行为。

在Kickstarter和其他众筹平台上，介绍产品的视频是潜在客户在项目页面上最先看到的元素之一，因此对客户转化非常重要。事实上，先前的研究表明，大多数Kickstarter项目（80%到86%）都包含产品视频。

利用机器学习、文本挖掘和自然语言处理技术，通过分析超过11000个Kickstarter众筹视频和超过360万笔客户交易，认捐金额达3.82亿美元。

研究结果表明，让更多的声音来叙述产品信息与项目成果的改善有关。平均而言，多一个声音就能多筹集约12795美元的项目资金（增加39%），多获得118个项目支持者的支持（增加38%），并将融资成功的概率提高1.6%。

声音数量效应

在初次接触营销视频时，听到不同的声音连续叙述一条信息，会比一个声音传递完全相同的信息更有说服力。当一个新的旁白者的声音继续传递一个有说服力的信息时，声音的变化有助于维持消费者的注意力，并帮助他们处理下一段口语信息，否则他们可能无法处理这些信息。

这种现象可以称为声音数量效应。研究表明，即使有其他视觉或听觉任务在争夺人们的注意力，语音的变化也会不由自主地吸引人们的注意力。人脑天生就会关注人的声音，婴儿甚至在理解语言之前就能辨认出这种声音。它能激活大脑中的不同区域，迅速吸引注意力，并立即进行更多的处理。

然而，某些因素会削弱这一现象。我们发现，语音数量效应受消费者认知反应和处理内容带宽的影响。一旦吸引了受众的注意力，他们就必须分配处理资源，使注意力优势转化为更大的说服力。

根据我们的研究结果，我们认为当消费者有更多的机会和能力来处理信息时，语音数量效应就会更加突出，而当竞争因素阻碍了这一点的发生时，语音数量效应就会减弱。例如，解说员语速过快或接收者必须面对其他干扰因素。

对视频营销的影响

在当今拥挤的营销生态系统中具有明显的战略潜力和重要的经济意义，在这个生态系统中，视频是至高无上的。当前的行业实践推崇既能传达权威性又能让人产生亲近感的清晰语音。然而，我们还没有考虑到旁白声音的数量如何能提高视频营销活动的成功率。

因而，企业家、营销从业人员和产品经理在设计传播时考虑旁白的数量和类型时，除了消费者营销领域，这些发现也可应用于政治广告，以说服或动摇潜在选民。

对于较难理解的产品信息（如以每秒三个字的相对较快的速度表达的信息），只使用一个旁白可能会更有效。否则，可能值得在视频中使用多个旁白，以充分利用声音的数量效应。这不仅能提高消费者受信息影响的程度，还能提高他们为目标产品付费的意愿。