Gucci文艺复兴路:从蒙尘老牌变身创新潮牌
作者:Emily
2018-06-18
摘要:2014年,老古驰展开了一场文艺复兴运动,它跳脱性感奢华的风格,以爱冒险的企业文化与新世代接轨。比萨利(Frida Giannini)为增长疲软的古驰注入新活力,让公司···

2014年末,知名意大利时装品牌古驰正面临一个重大关卡。这家老店过去几年来经营失利,创意总监吉雅妮妮与CEO狄马可双双下台。更严峻的挑战是,在消费者的眼中,古驰已不再是时尚指标。法国开云集团急需翻转这家96岁老店的局势,而被授予此艰难任务的是,当时该集团精品时装与皮具部门的CEO比萨利(Marco Bizzarri)。

随即,时尚界出现了一场令人瞠目结舌的大翻转。在比萨利接管的短短数年间,古驰营收由2014年的35亿欧元,上升到2017年突破60亿欧元。2017年第一季度营收增长51%,为20年来最高涨幅。今年第一季营收则大涨38%,到18.7亿欧元之谱。

促成这些数字的,是古驰的新一波文艺复兴。在新任创意总监米开里(Alessandro Michele)的合力之下,比萨利推动了一场包括美学、品牌与文化的全方位变革,并善用数字媒体,与千禧一代接轨,将一个蒙尘的老牌子改造成一个创新且现代化的品牌。古驰也因此登上快速企业杂志2018年全球最创新公司第30名。

在古驰近百年的历史当中,这并非首次危机。这个由创办人古驰(Guccio Gucci)在1921年于佛罗伦斯创立的品牌,50年代因广受巨星名流追捧,成为了时尚与身份的象征。到了80年代,却因家族内斗与经营不善等种种因素,几乎将这个品牌逼上绝境。

直到福特(Ton Ford)成为该品牌创意总监,在CEO德索乐(Dlenico Desole)的协力下,以性感而风华绝代的设计风格,和大胆挑逗的广告营销,在90年代将古驰带上了新的巅峰。然而,就在古驰被开云集团纳入旗下后,福特因与新东家理念不合,与戴索乐双双于2004年离开公司。

福特的职位暂且由三名设计师接手。之后十年,古驰大致延续福特风格,稳住了营业额,然而,终究因了无新意而逐渐失去时尚指标性,2013年起营业额开始出现颓势。


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老品牌,新面貌

2014年,当时比萨利新任精品时装与皮具部门CEO。这个新职务获得统领开云旗下包括圣罗兰(Yvessaint Saint Laurent)、麦卡特尼(Stella McCartney)、宝缇嘉(Bottega Veneta)等品牌发展的机会。比萨利椅子都还没坐热,就临危授命,成为古驰的总裁兼CEO。

但要说这指派出乎意料也未必。50岁出头的比萨利已经用许多成绩证实了自己的能耐。他从2005年加入开云集团,担任麦卡特尼时装品牌总裁兼CEO,2009年转任宝缇嘉时装品牌总裁兼CEO。在他任期内,麦卡特尼终于首次转盈,而宝缇嘉业绩更是从2008年的4亿欧元,增长至2014年的11.3亿欧元。于是比萨利很自然地成为拯救古驰的最佳人选。

要拯救古驰,就必须再造古驰。为了将古驰与往日切割,比萨利所做的一个代表性动作便是,将公司墙上诸如肯尼迪遗孀杰奎琳•肯尼迪(Jacqueline Kennedy Onassis)与影星格蕾丝•凯利(Grace Kelly)等,过往知名古驰爱好者的黑白照片取下,要团队停止缅怀过往。

而比萨利的首要策略性抉择之一就是,抗拒邀请知名设计师接任创意总监职位的压力,挑选了相对较不具名气的米开里。相较于福特时代的强烈性感奢华,以及吉雅妮妮大致延续其路线的作风,米开里在保留古驰特征的同时,展现出他奇特的极繁美学。


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米开里的风格既复古又带着年轻气息,从花朵印花、中性服装,到他脸上那一副写着宅时尚(geek-chic)的眼镜。如Vogue时尚杂志所形容,这类设计的目标客群是天真带着点古怪的古驰女孩,她们穿着“有如从遗产拍卖会或怀旧商店找到的旧衣,再混搭一些家传戒指、厚框眼镜,偶尔还有毛球帽以及马衔扣毛边乐福鞋”。

在同时,古驰的经典商品也沾染上了米开里的气味,比如说酒神包(Dionysus bag)在他的设计下,增添了亮片构成的闪电,以及一双红唇。普林斯顿乐福鞋(Princetown loafer)的鞋面则出现了各种图样,比如说绽开着的鲜艳花朵,或是怒吼着的狮头。

不只如此,过去担心自己被拉低身价的古驰,如今竟积极与街头艺术家合作。比如街头涂鸦艺术家安德鲁(Trevor Andrew)就应邀参与秋季系列,而90年代曾一度被古驰打压的哈林区设计师丹(Dapper Dan)也与古驰化干戈为玉帛。

古驰的新样貌不只广受业界好评,在消费者之间也引起正面回响。更值得惊叹的是,它有约半数的营业额来自千禧一代,这个对奢侈品牌来说向来难以讨好的族群。证实了比萨利不只让古驰回到大众的时尚雷达当中,也让新世代认同古驰为时髦的品牌。

 

放心实验,挥洒创意

古驰的新风格带动了销售,但不可忽略的是,文化变革在背后扮演的关键性角色。“古驰当时真的逐渐失去动力,有点跟不上时代。”比萨利在接受访问时,如此形容他刚接手时的古驰。“太过强调传统。我想要将公司变得更具包容性,更欢乐,而且更精力充沛。”他说道。

比萨利将创意摆中间,并且高举能够提升创意的价值观,例如尊重与包容,并赋予员工创新与冒险的能力。这点在他保护创意人的态度中可见一斑。“我是个CEO,不是个创意人。我得记得,像米开里这样的创意人比我知道得要多。我得尊重这点。”比萨利在接受时尚产业网站(Business of Fashion)访问时,便如此说道。

这种保护创意人的行为,也代表古驰虽然会聆听顾客的话,但却不会太听话。比萨利指出,古驰所推动的变革既然是破坏性的,那必然跟消费者过去所习以为常的模样不同,因此必然会出现反对声浪。但古驰既然要创造新潮流,就不能让创意人被消费者当前的偏好所局限。

除了尊重专业以外,比萨利也鼓励组织成员冒险。他在接受访问时指出:“我一直跟团队强调的是,我们不可能有百分之百的资讯。这是不可能的。”既然没有任何事能有完全的把握,不如立即下决策并采取行动。比萨利提拔米开里这个无名小子的行为,就是冒险的最佳例子。而他的团队也因他以身作则而大受鼓舞。

比萨利在挑选创意总监时,除了仰赖直觉,他也根据几个面向思考。除了双方对古驰的现况与未来有共识以外,他看中的是米开里能够聆听与尊重他人的能力。因为唯有尊重存在,团队才有动力与凝聚力,而创意就会在彼此交流中诞生。

比萨利也常要古驰的团队放轻松。他会这么告诉团队:“我们得记得,我们是从事时尚业的,不是救人命的工作。”既然并非人命关天,何不放下心来实验,挥洒创意呢?

 

培养未来的顾客

吸引年轻一代是比萨利的策略一大重点,这在古驰的每个面向都可观察得到。比如说,除了古驰的高层主管委员会以外,比萨利还另创了一个影子委员会,成员都约30岁左右。这个由年轻人所组成的非正式组织,不只是一个让意见由下往上回馈的渠道,也可以为比萨利提供一个全新的视角。

除了改变设计风格以外,数字营销也是古驰捕捉千禧一代注意力的一个关键力量。L2商业情报公司(L2 lnc)便连续于2016年及2017年,将绩效最佳数字时尚品牌的位置颁给了古驰。

古驰结合电子商务与店内消费,给予顾客无缝的全渠道体验,更成功地结合数字体验与品牌论述,不只向年轻人销售新商品,同时也打造一个品牌新形象。除了较为功能性的电子商务网站以外,古驰也善用社交媒体的力量,足迹遍布脸书(Facebook)、Instagram、YouTube、Pinterest等等。

古驰在各个平台都持续张贴新内容,维持消费者兴趣。重要的是,在社交媒体的经营上,许多公司认为,同样的内容在不同平台上复制贴上,就能达到同样效果,古驰所张贴的图文虽然有一致的风格,内容的样貌却会刻意因平台而异。

该品牌如今更和歌手蕾哈娜、演员莱芙莉等能引起千禧一代共鸣的面孔携手,也与网络红人、艺术家等人合作,并试图炒热某推特标签或网红(meme)。在打入年轻人之中的同时,古驰也企图向消费者展示勇敢创新,与跟上时代脚步的一面。接触到这些讯息的人,是当前还没有购买古驰能力,较年幼的粉丝,古驰正培养他们成为日后的顾客。

而同样有放长线钓大鱼效用的,是改变古驰成员的思维,以及面对顾客时的态度,使品牌变得对千禧一代更具亲和力。包括古驰在内的奢华品牌,大多建立在一个高贵而令人向往的形象上,而商品也确实是一般千禧一代无法轻易购买的价位,这容易导致员工对于这个客群较不积极。但比萨利认为,以顾客消费力决定应对方式是不对的,公司应该诚挚地迎接每个进到店里来的客人。

时尚产业网站报导指出,这是因为比萨利相信,他身为CEO的责任,不尽然是要多卖点产品,而是要尽所能地建立人们对古驰品牌的正面联想。千禧一代购买力纵然较弱,但他认为,若古驰能博得这群人青睐,就长期来看,对该品牌是一样有利的。

日前,古驰于佛罗伦斯成立了一间占地3.7万平方米的艺术实验室,以皮具和鞋作为主要项目。成立该实验室的目的,是为了满足市场未来可能对古驰商品产生的庞大需求,实验室也将成为激荡创意的空间,以及古驰未来的工艺技术中心。

“它完美体现了古驰一直以来所建立与培育的企业文化。它具体地呈现了一个学习技术与技巧的场所、一个激发思想的工作室。而思想正是文化的血脉。”比萨利这么向媒体描述这座实验室。

比萨利的商业敏感度搭配米开里的艺术创造力,让一个创意停滞,而且销售节节败退的品牌焕然一新。如今,他更为了加速创新,投入大量资金,成立此实验基地。

古驰从谷底逆转耗时不过三年。若再一个三年,这个品牌将又会攀升至什么样的境界?


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