你是否曾注意到，许多首席执行官（CEO）话特别多，而且一有机会就会滔滔不绝地大谈特谈自己的企业、产品和服务，以及所处的市场？你可能会认为，有些CEO自视甚高，需要通过在主流媒体上露面来维持这种自尊。你的看法或许没错。

但其中还有另一层原因，而这一点之所以重要，是因为它关系到股市如何决定企业的估值。

差异化与同质化

组织往往希望脱颖而出，并按照自己的标准定义自身，但满足外部人士的期望也能为它们带来好处。这意味着需要在保持独特性与融入环境之间不断权衡。这一过程的核心存在一种二元性：企业描述自身，而外部行为者（如金融分析师）则通过信号表明他们对这种描述的理解程度和认同程度。

市场会对那些令人困惑或前后不一致的叙事予以惩罚，从而导致企业价值缩水，尤其是在技术变革时期。这是因为企业往往在分类层面受到评判。当企业向其他领域或行业拓展时，其原有的评估标准可能无法充分适应这些变化，从而无法真实反映其表现——进而导致其估值下降。

跨行业运营的企业确实会面临估值惩罚。我们提出了“语言一致性”这一概念，将其定义为组织用于描述自身的语言与外部环境对其施加的期望之间的契合程度。这种一致性取决于企业自我描述与可比组织描述的契合程度——这需通过金融分析师的视角来衡量，因为他们的比较与评估最终决定了企业在市场中的地位。

语言一致性更高的组织将在股市中表现更佳。对于涉足多个行业的企业而言，这有助于抵消多元化经营对其股价表现的负面影响。

语言一致性的作用

分析表明，语言一致性对企业的股票市场表现具有积极影响。研究还证实，跨行业经营的企业确实会受到市场惩罚，但更高的语言一致性可以减轻这种惩罚对股价的影响。

但语言一致性可能因两种截然不同的原因而发生变化——要么是企业改变了自我描述的方式，要么是受众的预期发生了变化，也可能是两者兼而有之。我们测试了这些因素中哪一种在驱动我们观察到的结果，并发现受众预期是主要因素：当金融分析师调整预期以匹配企业的自我描述时，业绩会得到提升；而当企业调整叙述以迎合预期时，则不会。

这并不意味着组织对语言一致性毫无影响力。它们可以通过精心构建自我描述来间接塑造这种一致性，从而影响并最终改变受众的预期，进而推动因语言一致性而带来的业绩回报。例如，当金融分析师认为壳牌的“能源转型”叙事令人困惑时，该公司转而使用更聚焦的语言，强调其最具专业优势的能源领域。

当然，这一过程需要激励才能奏效。如果外部期望与企业自我塑造形象之间的契合度更高能给企业带来好处，那么负责塑造组织公众形象的高管就有充分的理由朝着这些期望靠拢。我们的研究结果证实了这种激励机制确实存在：企业的自我描述会促使外部期望向其描述靠拢，而这种靠拢反过来又会使企业受益，并进一步塑造企业形象。这是一个相互适应的过程，企业与其受众逐渐就“企业究竟是什么”这一问题达成共识。

讲故事为何重要

在20世纪后半叶的大部分时间里，美国市场上的企业估值遵循着“类别一致性”的逻辑。换言之，企业被期望能清晰地归入既定的行业类别，而那些不符合标准的企业往往会因估值较低而受到惩罚。分析师和投资者倾向于采用此类思维捷径，更青睐清晰明确和符合规范的模式，而非模糊不清或混合型的商业模式。换句话说，价值来源于企业能否完美地契合一个可识别的细分市场。

这种结构性逻辑如今已让位于一种更具动态性且以叙事为核心的逻辑。如今，许多企业的经营范围远比其正式分类所暗示的更为广泛，却依然能获得较高的估值，这表明结构上的符合性已不再是获得认可的唯一途径。事实上，一些研究者认为，投资者行为在很大程度上是由引人入胜的故事和共同的叙事驱动的，其影响力不亚于硬数据。

从实际角度来看，我们的研究结果为领导者提供了一种方法，以评估市场是否理解并认同其企业的自我定位，以及如何通过改善语言表达的一致性来提升企业价值。这对跨多个领域运营的企业尤为重要。尽管企业因涉足多个领域而可能面临不利影响，但它们可以通过选择如何讲述自身故事来大幅缓解这种影响。

以苹果公司为例。其业务横跨多个行业——从消费电子和计算机软件到数字娱乐和金融科技。尽管业务范围如此广泛，但公众普遍认为该公司的故事具有连贯性，因为其大部分产品都贯穿着一条共同的主线：专为日常用户打造的时尚、亲民且易于使用的产品。

这里的关键词是“认为”。苹果编织了一个被市场广泛接受的故事，正是这种接受度让金融分析师能够自信地向投资者推荐该股票，从而推高了股价。因此，无论是什么动机促使首席执行官们不断谈论自己的企业，其中都涉及切实的回报。一家公司的股市估值不仅反映了其创造的价值，也反映了它讲述的故事——以及这个故事在评判它的受众中产生了多大的共鸣。