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服装品牌经营策略:锁定消费者忠诚度
2009-05-21 17:02     来源:服装时报
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  美国学者Reicheld和Sasser的研究发现:顾客忠诚度提高5%,企业的平均利润提高25%-85%。有了消费者数据、测量指标及方法,通过对消费者数据的分析,服装企业就能找出构成品牌的主要消费者构成:根据帕累托定律(80/20定律),服装企业就能找到其创造80%利润的20%的消费者。

  在服装行业,伴随着买方市场的日趋成熟,顾客比较和选择的权力越来越大。顾客忠诚度引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明:顾客主导的市场条件下,顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,直接关系到品牌的生死存亡。

  忠诚消费者能带来更多的利益

  消费者忠诚的经济价值在于它使企业获取更多的消费者生涯价值,即从消费者生命周期时间内获取更多的收人,而成本增加却很少,从而获得更多的利润。消费者忠诚的经济价值体现在以下几个方面:节约争取新消费者的成本。产生基本利润。增加消费者份额,提高收入。节约服务成本。产生溢价。口碑推荐。忠诚的消费者经常向潜在的消费者进行推荐,为品牌带来更多的消费者,在消费者选择某一服装品牌时是以放弃对其他服装品牌的选择为代价的,消费者在这时候心里是不踏实的,这时忠诚消费者的口碑十分重要,能起到很好的促进作用,远远胜过品牌自身的广告。满意和愉悦的消费者会告诉他的朋友、邻居和亲戚,忠诚的消费者可以产生良好的口碑,带来更多的业务。因此消费者保持越久,忠诚消费者越多,通过口碑为企业推荐的新消费者就越多,企业获取的利润也就越高。

  运用消费者忠诚度进行市场细分

  收集消费者数据,为寻找忠诚消费者提供资料。服装企业可以通过以下几种途径获取消费者数据:企业自己的消费者数据。许多服装企业都有自己的消费者数据,如何开发和利用消费者数据,是他们面临的一个迫切问题。客户关系管理(CRM)在这方面用途比较大。购买有关消费者数据,向市场调查公司或其他专门出售消费者数据的公司购买相关数据。收集竞争对手的有关消费者资料。由于消费者资料属于商业秘密,所以获取比较困难,但可通过调查、观察等途径,争取了解竞争对手的主要消费者构成并找出忠诚消费者类型。服装企业可以通过市场调查分析出自己品牌的忠诚消费者,然后制定策略尽可能多地吸引这些消费者。通过上述方法得到消费者数据之后,我们就可以通过忠诚度的测量方法,找出不同忠诚度的消费群体。

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