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企业如何运用品牌的价值?
2009-05-20 15:47     来源:集和品牌设计及顾问
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  消费者,品牌的拥有者

  简单的答案,从来都不简单。呈现简洁的答案,是品牌设计咨询公司服务的核心成果,但得到它的过程却异常严密,它来自对消费者所作出的深刻洞察,是基于品牌创所能创造的独特价值格局,而竞争者不易做到,最终消费者会为此买单的价值优势。

  这些独特价值选择与随之即将展开的品牌识别升华,以及品牌情感化沟通的调整,都有着一个共同的观点——那就是遵循品牌建设的规律,用一种优雅的方式超越。这个观点可能平淡无奇,看起来也不够悦目耀眼,可问题的解决,当然不是以是否惊心动魄来判断优劣。我们要问的是:消费者会怎样认为?消费者喜欢品牌革命吗?消费者买你品牌的帐吗?问这些问题会使我们头脑清晰,品牌并非由企业拥有,品牌是由消费者心智所创造的,他们才是品牌的拥有者。

  品牌设计更是一场现代化的“斩首行动”,前期所有的侦察、战略、运筹都为了确保最后定点打击的成功。现在是超越的行动时间了。

  情感沟通利器——图腾崇拜

  在集和进入品牌项目前,红蜻蜓为了配合品牌时尚化和国际化的战略,一度放弃过显陈旧的蜻蜓图腾,直接使用英文标识。这就如同在品牌翱翔的过程中突然来了次180度垂直转向,风险看得见,可收益不明确。通过严谨客观的研究,以及洞察品牌认知的未来趋势,集和认为越是物质无限丰饶的时代,越是需要细腻的情感沟通。而图形认知是人类最为直接有效的沟通方式,是一种遗传。特别是情感时尚品牌更需要图腾式的记忆和崇拜。

  在品牌形象上,集和发现红蜻蜓图形标识在消费者心目中拥有很深的情感联系,如果放弃将是一种无可挽回的品牌资产流失。品牌更新的关键在于如何处理好消费者喜新怀旧的分寸,就如同奔驰车简化三角翼的古典细节,而不会放弃三角翼的巨大品牌资产,柯达更换新标识时保留了原有的黄色,可口可乐的新标识保留了原有的红色和白色飘带,这些都是对品牌情感价值充分重视的结果。在保留品牌形象核心元素的基础上,赋予品牌新的内涵,才能产生良好的延续性,这对于消费者来说,也意味着一种消费的长久承诺与信任感。

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