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企业如何运用品牌的价值?
2009-05-20 15:47     来源:集和品牌设计及顾问
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  活的品牌刚刚开始

  不可否认品牌识别的跨越,是品牌更新过程中一个重要里程碑,这也是为什么每次品牌换标会吸引众多受众视线的原因。而品牌力量的渗透,绝非是一个LOGO的复制。红蜻蜓深知品牌超越应该是整体的。这就如同成就一个明星,除了相貌外,还应该重视发型、着装、气质、言语等对其的重要性。

  集和研究表明,在新的情感时代,你的竞争对手都知道品牌传播的信息需要围绕同样的主题。但只有卓尔不群的品牌才能做到如何根据不同的媒介特征,通过引人入胜、各种各样的品牌生长方式呈现一个品牌主题,也唯有如此,品牌才能始终保持新鲜可人、生生不息。作为一个关注成效的品牌设计,你需要雕刻品牌所有接触点的体验。所以需要统筹全局,并指出体验是如何被赋予,进而穿越消费者的情感黑匣子。请允许我,在以下很大一段的描述中,充满矛盾。如果你也相信是创新推动企业发展,而混沌推动创新,相信你会容忍我的混沌。

  时尚品牌的本质

  那么,什么是时尚品牌的本质?“At fashion One day you are in, and the next day you are out(今天你还在,明天你就挂了)” 美国时尚真人秀节目《Project Runway》每一集都会重复着同样的开场白,这句话正揭示了时尚光鲜背后的残酷现实——时尚稍纵即逝,如果不时刻保持与消费者俱进,随时有被淘汰的危险。

  在时尚快速消费的年代,品牌需要持续的为消费者提供新鲜感,宝洁公司旗下日用品牌每年都会更换新包装;时尚服装大牌每季度都要推出新设计新元素。显然,“新”,就是时尚行业的不二法门,所有的时尚品牌都争相给自己的目标消费群带来新鲜的刺激,而红蜻蜓的“新”体现在哪里?近年来,我们不断看到红蜻蜓的“新”。新品类,从鞋类到皮具、童鞋、女装的扩张;新广告词,从“支持就是爱”,“自在 一切即在”,到“在路上因为有你”;新品牌观点,从“自然自由红蜻蜓”,“文化、自然、品质、科技、运动、时尚”,到“文化、亲和、自然”,如果没有方向和管理,各种品牌观点将相互争宠,让消费者迷失航向,因此,我们又急须智慧和技巧应对“新”的破坏。

  其实,一个成功的时尚品牌,并不会在“新”的追求中迷失自我,某些彰显个性的精神总是贯穿始终的。普拉达的中性女强人,LV的旅行艺术,D&G对雅痞情怀的完美追求、Chanel的高雅简洁,正是这些独特的个性与消费者建立起情感的纽带,将消费者牢牢拴住。强势品牌的价值,不仅仅在于它具有较高的知名度,更重要的是品牌与消费者之间建立了深度的关系,它能让消费者体验到其所代表的价值观。一旦消费者把品牌与其认可的价值观联系在一起,消费者就会主动购买,并愿意为此付出更多的金钱。而品牌形象,作为品牌与消费者情感纽带的外化载体,承担着重要的沟通功能。消费者如果不能在品牌形象上直接感知品牌的独特个性,品牌就会面临随时失去消费者的危险。我们急须建立的就是红蜻蜓能被消费者感知得到的情感纽带。

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