中小品牌圈粉术:直效回应营销
作者:编辑
2020-03-21
摘要:中小型与新创企业,要快速成长甚至起死回生,得倚靠优秀的营销策略,原因很简单,产品或服务再怎么好,大家不认识你,卖不出去也是枉然。

成功的企业都具备什么样的条件?优秀的研发团队,还是良好的成本管控?这都不是《决战同温层》作者艾伦·迪博(AllanDib)的答案。他认为中小型与新创企业,要快速成长甚至起死回生,得倚靠优秀的营销策略,原因很简单,产品或服务再怎么好,大家不认识你,卖不出去也是枉然。

建立品牌知名度,有需求时会考虑购买你的商品,是营销的目的,但谈成功策略之前,要先理解为何许多企业无法靠营销赢得顾客的心。

最常见的是抱持“我们产品已经很好,为什么还要营销?”的心态。好的产品能留住顾客,却不一定能吸引新的潜在顾客,毕竟无法确保每位消费者,都会主动搜索、找到品质最好、服务最佳的企业满足需求。

其次是模仿对手的营销手法,尤其是参考同产业龙头的做法,然而这不一定适合自己。原因出在大型企业可以会着重在让董事会、股东安心或加强企业本身的形象,加上预算较充裕,所以经常以“品牌”为诉求,但这仰赖撒钱频繁曝光才能做出成效;中小型企业如果没有充足资金,投放出去的广吿容易石沉大海。

因此迪博建议,中小企业应该采取“直效回应营销”(direct response marketing),也就是精准锁定潜在顾客,而且对方接收到营销信息时,有办法直接回应或联系到企业。这样的营销策略当中,包含前期准备、努力过程以及事后服务等三个阶段。

前期准备代表接触潜在顾客,促使他们产生兴趣,并可以主动联络自己。举例来说,你的公司主要产品为针对咖啡厅设计的后台系统,就应该锁定咖啡店主投放广吿。

为了吸引他们的目光,主动免费提供经营秘诀,只要他们在社交媒体发言下面回复,就会收到来自公司的私信,简单填写联络资讯后便可下载。

这个阶段要注意的是,不应把“每个人”都视为潜在顾客,否则资源有限,难以精准触及真正需要你的产品或服务的人,即使设计后台系统,也可以想想整体餐饮市场中,是否还可以切割为不同类型的顾客。

迪博提供PVP原则”,便于企业找出真正要瞄准的市场,分别针对服务这些客户的个人成就感(personal fulfillment)、市场价值(value to the market place)与获利能力(profitability)评分之后,厘清较具潜力的市场,再开始思考营销信息与投放渠道。例如要进军摄影市场,先评估自己拍摄动物,加上主人经常愿意花钱在宠物上,决定专注在宠物写真。

收集到一些店长的联络方式后,应继续提供额外资讯,包含运营资金、人事薪水等建议,并询问是否需要咨询,同时释出优惠组合。目标是让潜在顾客产生好感,并逐渐习惯、认同你的服务,促成第一笔订单。

最后,成交不代表营销策略结束,事后服务也一样重要,必须强化顾客的信任感,甚至成为常客、带进更多客源。像是每个月邀请店主与业务人员讨论,系统是不是能增加哪些定制化的选项,或是碰到哪些运营问题,持续和对方保持良好关系。

直效回应营销计划9宫格

直效回应营销目的是打中潜在顾客,等他们成为顾客后,再转为忠实粉丝,而这3个阶段分别可以切割出3个步骤。以下用一家餐饮业者,想推出线上长期订阅轻食的服务为例:

前期准备

1.目标市场

Q谁是你的理想客户?

A以成就感、市场价值与获利评估,锁定年轻、重视健康且喜欢运动的女性。


2.传递信息

Q你要用什么信息包装商品?

A针对顾客痛点设计解决方案,像是强调运动后不知道该怎么吃才对,这个产品热量低又能补充蛋白质。

 

3.传递渠道

Q以什么渠道接触潜在顾客?

A找寻顾客聚集、获取成本合理的渠道,像是许多人选择Instagram发表健身动态。

 

努力过程

4.吸引系统

Q如何吸引他们上钩?

A提供免费健康食谱等作为吸引他们的诱饵,上钩的人才值得继续深耕。

 

5.经营系统

Q怎么让他们持续增加品牌的好感?

A持续提供潜在顾客额外价值,例如免费报吿、咨询服务,并不时搭配广吿信息。

 

6.成交策略

Q离顾客成交还差了哪些步骤?

A提供畅通询问渠道,预先列出顾客会遇到的问题如食物过敏等,降低成交门槛。

 

7.提供服务

Q顾客如何感受自己获得尊贵服务?

A让他们知道你为了产品费尽苦心,比如定期录制食材产地、挑选与制作的影片。

 

8.延续价值

Q怎么增加既有顾客的价值?

A提供更多服务,像是扩张到饮料、点心,或个人化餐饮顾问服务,增加营收来源。

 

9.创造口碑

Q如何让顾客愿意推荐给别人?

A提供推荐奖励以鼓励介绍新客,也能从上下游伙伴、例如菜市场建立推销渠道。

 

 


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