阿迪70年,花式迎战时尚品牌转型
作者:陈蔚铭
2020-03-21
摘要:阿迪达斯在传统制鞋行业引进新科技,在消费市场创造话题、用差异化为自己品牌加值。

阿迪达斯(Adidas)自1949年创立以来屹立至今,不但成为全球第二大运动鞋品牌,还连续三年获得英国公益组织“Fashion Revolution”评选“时尚透明度”榜首,肯定其环保和社会责任。近几年,阿迪达斯更是努力追求技术创新,大胆尝试新的商业模式。

“不断重生”的运动鞋

启动循环经济

根据统计,全球平均每人每年会丢弃31.7公斤的衣服、鞋子;其中73%直接进了掩埋场、焚化炉,约15%回收后再使用,只有1%被重新处理再制成新品,绝大部分产品都是经历“摇篮到坟墓”的线性过程。

为什么回收率这么低?最主要的原因是产品的用料多元且制作过程复杂。以阿迪达斯为例,传统制鞋的方法中,平均一双鞋使用12种不同的材质,再加上组合过程所需的缝线、胶水等等,都造成循环再利用的阻碍。

有鉴于此,2019年阿迪达斯发表了Futurecraft.Loop”系列运动鞋,导入了循环经济中“从摇篮到摇篮”的理念,从设计阶段就排除所有会阻碍回收的元素,整双鞋子只用了一种热塑性材料(TPU),以热压成型技术组合,不需多余的缝线和黏胶。

“当鞋子穿脏了、跑坏了,把它寄回来,我们会用它重做一双。”根据阿迪达斯的官方说法,目前技术只能重新利用10%,但随着制程升级,最终目标是100%回收再造。

这样的技术创新除了环保诉求,从市场角度来看更是阿迪达斯试着把鞋子“产品”变成“服务”的一次实验

现阶段Futurecraft.Loop”只提供给200位各领域的专业人士进行为期半年的测试,每双鞋附上回收的包装盒和专属QR code。阿迪达斯从旁纪录鞋子从寄送、使用、回收到再制造过程的实际状况,从中分析成本架构,规划回收机制等后勤配套,同时改善制程技术。

阿迪达斯预期,若一切顺利,接下来将进一步发展成Netflix订阅模式:月缴399,鞋子坏了就寄回去换回一双当季新款,往后消费者拥有的不再是鞋子本身,而是轻松惬意走路、跑步的享受。

3D打印的“快速工厂”

量身订做最懂你的鞋!

2015年,阿迪达斯发布一系列“未来工艺”(Futurecraft)造鞋计划。其中扮演主要角色的是阿迪达斯投入大量研发资源的“快速工厂”(Speed factory)

快速工厂里,有大量专为鞋子设计的机器人和3D打印机,把传统工厂120天的制作过程大幅缩短到几周、甚至几天。让阿迪达斯在传统大规模、标准化的大众市场之外,也能争取小量、定制化的利基市场。

通过一系列AM4”城市跑鞋,阿迪达斯展示了速度带来的差异性。他们派出设计师到全球六大城市(巴黎、洛杉矶、上海、东京、伦敦和纽约)和当地的跑者密切合作,通过感测器收集跑步习惯和场景,据以设计出适应当地特色和功能的跑鞋。

举例来说,伦敦人喜欢跑步上下班,但天气多雨造成能见度较低,因此AM4LDN”的跑鞋外观多彩,加强反光设计;相比之下,纽约跑者的路线是距离长、频繁转向的坚硬水泥地,于是设计师们修改成轻量化并加强脚跟的“AM4NYC”减轻跑者负担。一切定制化都交由3D打印技术快速修改、测试,跳过传统工厂漫长的开模、制作、修改等过程。

对阿迪达斯来说,短期仍以传统工厂大规模生产为主,但他们希望在2020年让快速工厂的产量提升到一半,因为其中寄托了阿迪达斯改良经营模式的愿景。

在过去,新鞋上市前分店经理会依过往经验预估要进多少量,进太多会有库存、进太少又让客人买不到。若快速工厂的技术和产能成熟,当地生产的时效优势可以有效避免库存问题:没有你要的款式?到仓库里“印”一双吧!

另一方面,也解决消费者长久以来的烦恼:鞋子不合脚。

在以往大量生产的模式下,消费者只有尺寸选项,即使外表再喜欢,版型不合只能忍痛放弃。但在阿迪达斯勾勒出的未来想象中,消费者买鞋只要到店里,穿上内含感应器的鞋子到跑步机上跑一跑,就可以根据喜好和脚型量身订做现场制作,逛个街回来就能拿到热腾腾,刚“印”好独一无二的定制化鞋子!

用虚拟实境降低跨部门认知落差

减少沟通成本

阿迪达斯在新品上市前,会进行一连串规模庞大的跨部门沟通:从产品设计、经销商到零售体验。但因为远程会议的限制,常常只能用幻灯片传达信息,交流效率大打折扣,导致彼此产生认知落差和错误决策。

不过,阿迪达斯引进虚拟实境的技术后,跳脱了平面投影片的限制;于是设计师能用3D模型完整传达设计理念、营销团队据以包装成动人故事;当场景切换到终端零售店,店员也能在虚拟空间中演示销售实际情形让销售体验团队参考,即时调整店面摆设、营销重点和购物动线。

如此一来,当跨部门间有一致的认知,就能在早期发现许多错误设计或流程瑕疵,避免进入量产或销售时才付出不必要的高昂修改成本。

此外,阿迪达斯也将扩增实境运用于消费者体验,在少数店面中提供展示,消费者可以即时修改款式并观赏鞋子在不同场合中穿在自己脚上的样子。

成立70年来,阿迪达斯仍需不停找出新花样来满足日益挑剔的消费市场,接下来能不能如愿以偿、引领一波运动品牌转型革命?让我们拭目以待!


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