燕麦奶C位出道,食品界的时尚达人
作者:Hayden
2020-03-21
摘要:把包装当成是与消费者沟通的桥樑,成功塑造为有个性的品牌。

这家卖饮料的公司在包装上没有自己的商标,却在上面帮人家登征婚广告,甚至印上消费者骂它味道像吃屎的资讯!成立已经25年的“OATLY”燕麦奶,去年还是亏损,今年却卖到缺货,而一切都要从它进入美国市场开始说起。 

全球50大创新公司

如果你喜欢喝拿铁,除了牛奶之外,尝试过在咖啡中加入其他牛奶替代品吗?美国正流行的咖啡中加燕麦奶的喝法,让这家瑞典品牌的“OATLY欧特力燕麦奶”卖到缺货。

燕麦是高营养价值的食物,定期食用可以降低胆固醇,稳定血糖。而瑞典禁止使用多种杀虫剂,使来自瑞典的燕麦品牌食用安全受到保障。“OATLY”是全球第一家商业化燕麦奶的制造商,它的名字来自燕麦(Oat),是由瑞典隆德大学(Lund University)教授Richard Oste在1994年所研发创立。

OATLY将固态的燕麦转化成液态的燕麦奶,通过专利的“酶”(Enzyme)淀粉分解技术使其变甜,并加入菜籽油替代动物脂肪。它的成分天然,不含牛奶、乳糖、防腐剂、人工色素及化学调味料,成为素食及乳糖不耐者的健康新选择。

纽约著名的Café Grumpy负责人Caroline Bell表示,他尝试过椰奶、豆奶、杏仁奶等牛奶替代品,但没有一项和咖啡对味。而燕麦的纤维加上植物油所泡出来的拿铁,则有比较厚实的口感,让打出来的奶泡更加持久。

2018年2月,有“咖啡界Apple”之称的Blue Bottle宣布店内提供OATLY燕麦奶作为牛奶替代品。它表示OATLY燕麦奶的奶油味比其他杏仁或大豆制成的牛奶替代品更持久,因此符合Blue Bottle热情好客,美味和持续性的价值观。

2019年2月,美国著名的商业杂志《Fast Company》则将OATLY评选为“2019年全球50大创新公司”的第9名,原因是OATLY燕麦奶是2018年最热门的食品之一,美国对该产品的需求远远超过供应,让12盒装一组的产品在亚马逊网站上飙涨到200美元,超过平常价格的3倍。

成就讲究生活风格的品牌

2012年上任的CEO Toni Petersson,将OATLY成功归因于世代间购物习惯的转变。他说,人们想要喝燕麦奶是基于植物奶所需要的水和土地较少,产生的二氧化碳也少于传统牛奶,这是千禧世代想让世界变得更美好的崇高想法。这群所谓的“后牛奶世代”(Post Milk Generation),喜欢通过减少消费乳制品的方式,带来对健康和环境的正面效益。

根据市场研究公司Euromonitor的统计,美国的牛奶市场正在减少,预计将下降2.5%,而大豆、杏仁和燕麦奶等牛奶替代品的市场则预计今年将增长5%以上。在全球市场方面,今年牛奶替代品销量预计将达到180亿美元,这虽然只是传统牛奶市场1200亿美元的一小部分,但牛奶替代品比2018年增长了3.5%,而全球牛奶市场则是处于下跌的趋势。

因此,51岁的Toni Petersson要将OATLY从传统的“燕麦奶制造商”,转型成为讲究“生活风格”的品牌。他让OATLY在2016年进入美国后,先挑选美国主要城市的10家高级咖啡店,例如Intelligentsia、Blue Bottle和La Colombe等作为其独家零售商,将OATLY塑造成为一种让人“朝圣”的产品。当这些店的咖啡师对这项牛奶替代品的中性味道和泡沫能力产生深刻印象后,高级咖啡店会影响其他咖啡店,OATLY的需求便迅速爆发。

用包装当媒体传达信息

此外,Toni Petersson还通过包装强调OATLY是情感性而非功能性的产品。原本OATLY的包装和其他植物奶非常相似,液体总是从右侧倾泻而出,放在货架上丝毫显不出特色。

Toni 于是找了与他合作了15年之久的John Schoolcraft来OATLY担任创意总监。John和Toni一样都没有食品背景,他们想到的第一件事就是从包装上将“燕麦”拿掉,然后在每一面都放一些有趣的东西让人阅读。但基于法令,还是要有地方记载一些法律要项,例如成分表,他们称之为无聊的一面。

然后,他们把“OATLY”这个字拆成两半,让人看不出来这是公司标志,到最后则完全用“不含牛奶”(No Milk)取代公司标志,因为那才是OATLY要强调的地方。

John他们相信,只要将包装变得有趣,一旦人们将OATLY握在手中,他们就会阅读上面的内容。OATLY没有像大食品公司那么多的广告预算,因此将包装当成是一种“媒体”,利用包装来传达与消费者间的讯息。

例如有次OATLY帮一位名为Sara的25岁女孩刊登征婚启示,条件是“幽默、爱狗、长发、喜爱户外运动”,结果引来10几万人报名,形成巨大的宣传效应,最后由一位体格像泰山的天菜获选。

还有一次,OATLY将消费者觉得燕麦奶“喝起来像屎”(This Tastes Like Sh*t!)的负面评价也印在包装上。它说,这位消费者第一次喝我们的燕麦奶,觉得尝起来像燕麦,但它本来就是燕麦做的啊!有些人天生不喜欢燕麦,这是口味问题,我们丝毫不会在意。但也有越来越多人发现了燕麦奶的美味,他们知道燕麦对健康的好处能让他们感觉良好。所以如果你不喜欢OATLY,请尽管将OATLY转送给你讨厌的人,这是商场上所说的“双赢”策略。(注:OATLY的意思是说,将讨厌的东西转送给讨厌的人,何乐不为!至于收到OATLY的人,基于负负得正的道理,正好是投其所好,所以是双赢)

增加产量,进军亚洲

等到OATLY引起轰动后,它的燕麦奶才在2500家咖啡店和1500家零售店销售,包括著名的Whole Foods、Target和Wegmans。2017年至2018年间,OATLY在美国的收入从150万美元一下子跳到1500多万美元,而随着今年其渠道会扩展到5000家零售店,OATLY预估2019年的销售额还会再增长一倍。OATLY预计今年的全球收入也将增加一倍以上,超过20亿瑞典克朗(合2.16亿美元)。该公司虽然在2018年处于亏损,但今年可能会收支平衡,并预计2020年将实现盈利。

现在,OATLY卡通诙谐的美学设计,让它摆在乳制品和非乳制品的饮料当中显得格外醒目。而为了努力填补西方市场的订单,OATLY今年已经在新泽西州开设了一家工厂,这是在瑞典以外的第一家工厂,并于明年将在犹他州开设第二家工厂,另外也打算在荷兰开设一家工厂,以适应英国和德国的需求。

OATLY还准备积极进军亚洲市场,Toni Petersson最近在香港参加了一场宣传活动,宣布OATLY为植物性牛奶造了一个新的汉字。这是结合了“植物”元素和“牛奶”的汉字,突出了OATLY植物性牛奶的特征。

OATLY对香港人做了一项牛奶的研究,96%的受访者表示他们一见到“Milk”这个字就会联想到“牛奶”,只有2%的人会联想到“植物奶”。此外,还有51%的受访者表示香港没有合适的牛奶替代品,但有73%的受访者表示,如果他们更了解植物奶对人体和环境的益处,他们会考虑从牛奶换成植物奶。

这表示燕麦奶的概念对许多中国消费者来说并不熟悉,因此OATLY创造这个汉字是为了教育人们,让人们更容易理解OATLY是什么,以及如何使用它”。

星巴克是伙伴也是敌人

但随着其他大品牌开始加入燕麦奶的热潮,OATLY也面临了日益激烈的竞争。

例如百事可乐公司(PEP)拥有的桂格燕麦(Quaker Oats)在今年推出了燕麦奶产品“Oat Beverage”;而全球最大的鲜乳制造公司“达能”(Danone)旗下的“Silk酸奶”今年也推出了“Oat Yeah”,这两家公司都拥有广泛的物流和供应链方面的优势。

而全球最大的咖啡连锁店星巴克,则尚未对其燕麦奶的伙伴做出最终决定。一方面它与纽约的艾姆赫斯特(Elmhurst)燕麦公司合作,在美国的一些高档典藏咖啡店推出燕麦奶。但在英国和香港,星巴克则使用OATLY。星巴克在一份声明中表示,除了上述地区之外,它目前还没有计划将燕麦奶扩展到美国的其他连锁店。

面对竞争,Toni Petersson信心十足的表示,OATLY已经经营了25年,一大半的增长是来自于原本喝牛奶,现在转为喝OATLY燕麦奶的人,这说明了OATLY拥有吸引人的特色。例如Perspective Branding设计公司的创办人Simon Thorneycroft就非常喜欢OATLY的包装和品牌设计,他认为OATLY是一个有个性的品牌,因此他只买OATLY而不买别的。Toni Petersson则说,OATLY制作燕麦奶的方法背后还有很多技术,这不是别人可以轻易去复制及超越的。

之前风行过燕麦奶,各家饮料厂推出了不少燕麦饮品。当时虽然是以健康为诉求,但多数仍会加上甜味剂、香料、增稠剂来调整口味与口感。而随着健康方法及产品已达五花八门的今天,燕麦奶的热潮已然褪去,相信很多人对燕麦奶的味道已不复记忆。看完本文,你是否也和我一样想要买瓶OATLY来喝喝看呢?心动不如行动,赶快一起来品尝将燕麦奶加到咖啡里的美妙滋味吧!


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