被阿迪达斯抛弃的运动鞋品牌锐步有了新的主人：Authentic Brands Group, Inc. Authentic Brands公司以重振管理不善、曾经辉煌的品牌而闻名。

媒体提出的问题之一是，锐步是否应该重振其原有的品牌承诺，或者锐步是否应该找到一个更相关的、差异化的品牌承诺。鞋子品牌Skechers是一个有趣的模式，可以借鉴。

锐步背后难以置信的故事

约瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster）设计了一些最早的带钉跑鞋，他在1900年与他的儿子们一起创办了一家企业。J.W.福斯特父子因创新的运动鞋而闻名于整个大英帝国。

J.W.福斯特的两个孙子乔和杰夫·福斯特于1958年创办了锐步。

1979年，在芝加哥的一个贸易展上，在其家族位于马萨诸塞州波士顿的户外和钓鱼用具业务中工作的保罗·弗尔曼第一次看到了锐步鞋。Fireman先生获得了在美国许可和销售锐步鞋的权利。1981年，在两年的时间里，锐步的销售额达到150万美元。

Fireman先生做了一个精明的观察。大多数健身房，如标志性的Gold's，专注于男性和健美。较新的健身俱乐部和有氧运动班的顾客大多是女性。锐步在1982年创造了锐步自由式有氧运动鞋，这是第一款为女性设计的运动鞋。

如果你在20世纪80年代初生活在洛杉矶，似乎每个女人的脚都穿着锐步Freestyle鞋。锐步是在健身成为我们今天所知的健身之前的健身鞋品牌。锐步拥有有氧运动。锐步自由式是解放妇女进入非专业健身领域的一部分。锐步自由式是如此成功，到1983年，锐步的销售额达到1300万美元。

锐步的成功使弗曼先生在1984年收购了位于英国的母公司。锐步品牌于1985年上市。而且，在20世纪80年代后期，随着新的鞋类产品、鞋类创新、服装和配件，锐步的销售额飙升至10亿美元。锐步完成了赞助交易和体育明星代言。锐步是仅次于耐克的最有联系的运动品牌之一。2005年，锐步成为阿迪达斯家族的一部分。

阿迪达斯无法保持这种活力。阿迪达斯替换了保罗·弗曼，同时将锐步推向了更广泛的合作关系和标志变化。出现了转机、减记和重组。每个努力都有新的理由。但是，这些行动都无法复制锐步之前的成功。锐步品牌在品牌管理不善中迷失了方向。阿迪达斯主要关注其同名品牌，担心在锐步背后的任何巨大推动可能会危及阿迪达斯的成功。

成本削减确实将利润放在了底线上。但是，正如一位分析师告诉《华尔街日报》的那样，“恢复利润是一个很好的步骤，但推动顶线是另一回事。”据《彭博商业周刊》报道，锐步已不再适合阿迪达斯的战略计划。

重振锐步将是一个挑战

Skechers的历史为品牌建设提供了一些启示。锐步和Skechers之间有一些早期的相似之处。例如，这两个品牌都是由观察文化市场趋势的零售高手建立的，他们都确定了一个强大的定位。遗憾的是，锐步在阿迪达斯时期失去了方向。

以下是Skechers在建立Skechers品牌时遵循的四个原则。

Skechers是罗伯特·格林伯格（Robert Greenberg）的创意，他和他的儿子一起在1983年创立了L.A. Gear。1992年，格林伯格先生和他的儿子迈克尔在销售下滑后被赶出了L.A. Gear。两位格林伯格先生创办了斯凯奇公司。

了解你的客户

斯凯奇斯公司专注于有特定需求而未得到满足的特定人群。罗伯特·格林伯格看到，由耐克主导的运动鞋类别竞争非常激烈。但是，他注意到，没有一个品牌是以街头休闲装为目标的。Skechers的目标是年轻的、有能力的男性，他们需要休闲和时尚的街头鞋而不是更多的运动鞋。正如保罗·弗曼对女性和健身的洞察力一样，斯凯奇斯为年轻的时尚男性制造了休闲、时尚的鞋类。

了解客户的需求和问题

格林伯格家族有一种技能，那就是保持对风格趋势的了解和把握。这在所有类别中都是必须的，但在时尚领域尤其必要。随着时尚品味的改变，斯凯奇斯也改变了它的产品供应。阿迪达斯担心锐步品牌的创新产品会吞噬阿迪达斯。斯凯奇斯看到，创新的产品使该品牌保持成功。斯凯奇斯系列的目标是年轻的、专业的、更有时尚意识的男性，提供更聪明、更复杂和正式的休闲鞋。今天，斯凯奇斯有超过3000种款式。斯凯奇斯的品牌精髓是舒适技术。在我们目前这个压力巨大的世界里，人们希望感到安心、放松、充电和恢复活力。舒适技术就是关心人的感受的技术。Skechers将自己描述为一个适合各种生活方式的品牌。它的出处是不断增长的舒适、创新、质量和风格的遗产。

创造一种产品，作为品牌市场的代表符号

早期，为了提高知名度和熟悉度，Skechers创造了一个标志性的产品——Chrome Dome，一种城市街头靴。Chrome Dome反映了年轻人的时代潮流，当时Nirvana在音乐排行榜上占有一席之地。Chrome Dome是一个完美的品牌用户体验的例子。Chrome Dome在男性和女性中都很受欢迎，它以一种邋遢的、破旧的外观出售。拥有一个与当前趋势同步的标志性产品，可以使一个品牌现代化并将其联系起来。日产汽车在卡洛斯·戈恩领导下的第一次整改期间通过复活280Z做到了这一点。锐步通过Freestyle做到了这一点。如果没有巨无霸，麦当劳会是什么样子？如果没有Charger，道奇会变成什么样子？

用令人振奋的新闻来突破，突出对客户需求和问题的创造性、有价值的解决方案

Skechers认为营销传播是品牌成功的关键。拥有一个伟大的品牌是伟大的，但如果没有人知道它，这个伟大的品牌就会萎靡不振。今天，Skechers公司为其创新的舒适、时尚的步行鞋和其他产品大量使用了名人电视广告。斯凯奇斯公司知道，传播新事物会产生兴趣：新事物就是新闻。

例如，在最近的《华尔街日报》周末杂志上，斯凯奇公司刊登了一则平面广告，宣传其斯凯奇Max Cushioning鞋。它有Ultra GO缓冲，空气冷却的GOga垫和其他材料，使你的行走舒适，透气，有大量的牵引力和“舒适的，像袜子一样合脚”。在《纽约时报》周日时尚版的第一页，Skechers为其Skechers Uno做了广告，这是一款时尚的步行鞋，有一个可见的气泡（Skechers Air）和记忆泡沫。

《彭博商业周刊》在其关于锐步的文章中问道，重振锐步的最佳方式是回到其最初的定位，还是通过研发和新的、创新的风格走向其他地方。文章引用了一位品牌主管的话，他抓住了Authentic Brands的锐步难题。“即使有一个标志性的名字，也不值得再次尝试闯入它（原来的定位）。货架已经满了。没有人会为你搬进去。”

由于品牌管理不善，锐步失去了自己的身份。品牌可以永远持续下去。但是，只有在管理得当的情况下。

让我们希望锐步专注于以一种相关的、差异化的、值得信赖的方式阐述核心品牌承诺。让我们希望锐步专注于每次都能以高质量的方式向世界各地的每一位顾客提供相关的、差异化的、值得信赖的承诺体验。

让我们希望Authentic Brands专注于振兴锐步，而不是通过倒退。锐步的成功将取决于确定一个市场空间，在这个空间里，它可以通过创新的产品新闻来满足客户的需求，抓住今天不断变化的世界，从而获得利润。遵循Skechers的品牌手册中的四个步骤将大有助益。